三点式公关

新闻点
        不管是伊甸园“人之初，性本善”的亚当夏娃时代、还是在男耕女织的时代，估计没有老祖宗高效率到到抓紧每一天，每个小时，每一分钟吧，但伴随着快节奏的生活，我们则常听客户，消费者等等的这些“上帝”在说一句话：“我只有十分钟时间”，在十分钟的时间里，我们要完成一件事情，下一个决断。
        这种现代生活的"加速现象"，使整个社会变得很快，新生事物的生命周期越来越短，企业每天都在倒闭，这种快节奏，很明显，取而代之的是一种“短暂性”。美国的未来学家阿尔温·托夫勒在《未来的冲击》中说到这样的一种“短暂性”：“如果说加速是一种新的社会力量，那么，短暂性就是在心理上和它相辅相成的另一面，不理解短暂性在当代人的行为中，在我们所有个性的概念上以及心理学上所起的作用，就必然停留在现代以前的水平上。”所以，对这种快节奏的“短暂性”，如果认识不足，就必然会影响对消费者“新闻口味”的认知。
        快节奏，紧张的现代生活，使得新闻受众接触各种媒介的时间逐渐减少。人们不会象阅读专业书籍一样“研读”报纸、电视，也不会在一个网页上停留五分钟以上的时间，更多的是无意识的用眼睛“扫描”，找满足自己需求的眼球亮点，以期获得更多新鲜的、变化的信息。
        是的，新闻受众需要能吸引他们眼球的亮点，这些亮点在哪？这个问题应该反过来思考：这些亮点能满足新闻受众的哪些需求？
        常规的思维是归结到新闻价值，无非是新、奇、趣、猎奇这些原始的人的欲望，也有人从马斯洛的需求论上找答案。而我呢，是学传播学起家的，自然从传播学上找答案，信息的最大的特性就是减少不确定性。因此，人们看新闻，就是减少生活中的不确定性，是自己呆在一个相对平衡的环境中。新闻快餐时代的到来，只是整个社会不稳定性增加的必然结果，新闻受众在如此多的新闻洪水当中，不断的被 “选择”。

利益点
        不管是公关主体，还是被公关方，都有自己的利益要调和。当双方利益出现分歧和矛盾时，既不能牺牲公众利益，也不要一味地牺牲自己利益，而应通过平等的对话、协商，使双方能达成共识，双方都应该做出必要的让步和妥协。
        而在中国，这个以关系主导的公关语境下，消费者已经不再是公关的唯一的目标受众，公关目标如果仍旧局限于公关主体和公关受众的双赢，已经很难满足环境变化的需求。
        讲“双赢”，是公关人挂在嘴巴上的，要达到公关主体和目标客户的双赢，才是硬道理。要从遇事都能做到双方谅解，有利可图时大家均摊，两方保持平衡，互惠互利，机会和利益均等。但是，从目前企业的公关策略来看，尽管很多地人都在呼吁要“双赢”的问题，要真正做到和保持“双赢”，也实在不是一件容易的事，有的是做做样子，打打旗号；有的是客户更是将公关和广告对同起来，销量至上。所以，推行双赢的思想和理念，还是较费事的，有不少的难度。虽然难，但从有利于双方的生存和发展上来看，它绝对比过去盛行的单赢要积极的多，有益的多。 而且，至少在公关语境上，双赢已经赢得了客户的心智，只是他们还没有懂得“舍不着孩子套不着狼”的利益所在罢了。
        中国有句老话：“一花独放不是春，百花齐放春满园。”就是这个“双赢”的意思。所以，从“单赢”到“双赢”，再从“双赢”到“多赢”，这绝对是红彤彤的主导价值，又是一种全新的公关思维理念，这种公关理念是中国化的，对应着中国的关系网络而立，也是前沿性的，在中国做公关，必须要估计到。

兴趣点
        三点式公关，最后的一个策略，便是兴趣点策略。这个点是整个三点式公关的战略归属点，因为它将公关活动落脚于——公关受众。不管是新闻点，还是利益点，公关的主要功能都是企业与消费者之间的沟通，其势必会公关受众至上，势必会通过公关受众的反馈来体现出公关的强大效果。
        “消费者就是你隔壁的邻居，是你的母亲，是你的太太，他们不是目标，不是我们的报表，他们是像我们一样真实的人。我们必须与他们心灵相通，表达关爱。”盛世长城的全球CEO凯文·罗伯茨（Kevin-Roberts）曾这样说。 
        在三点式公关中，兴趣点，直接对应的一个主体，就是消费者；这个兴趣点，并不单只是让消费者感到开心，而是在公关活动时，活动的现场第一定要满足消费者需求，让公关受众从公关活动中从内心感受到兴趣的调动和需求的满足。
        因此，三点式公关在兴趣点的整体落地将集中在本土公关受众的需求上，也就是说，如何结合本土公关受众的兴趣需求要素，从不同层次的满足公关受众的需求，调动消费者的兴趣点。就就成为了兴趣点所解决的主要问题。
        相比于基本型兴趣和期待型兴趣，兴奋型公关兴趣最能体现出兴趣点策略的核心。一场公关活动中，美食美酒，奖品设置等基础性的物质兴趣点已经具备；VIP客户的尊贵接待、每个公关受众都在活动设置和现场布置时得到尊贵面子的满足也已显饱和时，如何使公关行为再提升一个层次，达到兴趣点与新闻点的结合，这就必须要考虑到兴趣点战略的第三层次——兴奋型公关兴趣。
        什么是兴奋型公关兴趣呢？简而言之，兴奋型公关兴趣要求提供给公关受众一些完全出乎意料的兴趣点，使顾客产生惊喜。Kano在这个层次的需求时，如此补充到：“当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。”，也就是说，一场公关活动，如果在满足公关兴趣点时能给公关受众一个使之兴奋的surprise，不就可以提高受众对公关主体的满意度，更能提升其对公关主体的忠诚度。
        那立足于本土的公关受众？如何才能给公关受众一个极具兴趣点，又具新闻点的进惊喜呢？这是我和我的创作团队一直在面临的一个问题，因为在易天拿出去的每一件作品中，都必须富含两个以上的“surprise”，在这几年的摸索中，再结合了厦大公关策略小组们对中外公关受众兴趣点专题调研后得出的一手资料，我认为，这个“surprise”，在中国，在本土的公关受众的语境中，有两个立足点：围观效益和体验至上。
 
                                                                                                                                                           ——摘自周严的《三点式公关》