随着福建房地产市场竞争的逐渐升温，地产公关活动，在地产营销推广中的作用越来越大，对销售的拉动作用也日趋明显，几乎所有有前瞻意识的地产商，都越来越重视公关活动，也越来越专业的对待公关传播和公关活动，因此，随着市场的需求，顺应而生的公关服务机构也越来越多，越来越专业。
        地产行业的公关活动与其它行业有所不同，主要表现在公关主体和公关目标人群的特征上。一般行业的公关活动的主体大多是产品和企业关存，而地产行业却太多只是围绕产品进行推广，而其产品和一般产品又有差别，产品的生命周期非常之短，一个地产项目，从开发、销售到入住，一般只有两三年，且大多数地产商在销售结束后就停止了对产品的推广，此所谓“短”；不动产的特征就是不动，产量也很少，一般也都在千件左右，产品涉及面不宽，此所谓“窄”；再加上地产是资金密紧型行业，更加要求快速销售，快速回拢资金，此所谓“快”。所以，我归纳起来，公关主体的特征就是短、窄、快。
        在公关所对应的目标人群上，也有其特殊性所在。公关活动的客体是购房者，地产项目的强区位性，导致产品人群基数并不多，此为“少”；而不同的房产项目，目标人群的购买理由也不同，对目标人群的素描也不尽相同，此为杂；而近年来房地产市场的高关注度已经培育出一大批精明的购房客，此为“精”，因此，从公关的角度，我把地产的目标客户的特征归纳成：少、杂、精。
        根据以上的分析，再结合我们多年来对地产公关活动的研究，我们提炼出了一套“三点式”公关策略模型，以处理公关活动中的三种主要关系——公众、媒体以及利益关系方，通过打造公关活动中的新闻点、利益点和兴趣点，科学理性的运作地产公关活动。
        我们的经验发现，几十个人的小众公关活动是以现场沟通为主，但大多数的推广型公众活动就是大众传播为主，即便是小众型活动，也都希望起到以点带面的效果，因此,公关活动必须要有支撑大众传播的新闻点，以起到对面的传播。在我们的“三点式”公关策略中，新闻点策略是排在首位，新闻是地产项目得以引爆的前哨，特别是在房产语境的泛媒体时代，没有新闻噱头的地产项目，很难一炮打响。
        公关和广告一样，都是以实现发起方利益为目的前提，但如果只强调开发商自己的利益，而忽视第三方的利益，价值天平就会失衡，最终也只是短利而已。在房地产企业的整个关系链中，除了开发商自己和政府利益外，还有购房业主、社区、银行、媒体、异业合作方、供应商等诸多利益面，都是必不可少的“关系”方，都需要公关利益的涉入，即这些利益主体各取所需，各得其利，才是公关的宗旨所在，所以我还强调利益点。
        兴趣点就是关注点，就是眼球经济，它可以延伸到地产公关活动的全过程。在当今社会压力加据和信息纷繁的现状下，人民更愿意接受高效和快乐的事物，地产营销中，通过对消费者的喜好分析而制作对策，更容易迅速讨好消费者，靠抓眼球经济获得巨大收益的案例已非常多了。房地产项目以奠基活动为起点，到产品推介会、会所公开、开盘仪式、样板间开放活动、客户回馈、社区活动等节点性公关活动，都需要对目标人群有迅速的聚焦作用，并通过兴趣点引起他们持续的关注，所以，兴趣点地产营销都起到了重要的作用。 
        “三点式”公关的张力，最主要体现在让公关最主要的三个主体——开发商、目标客户及大众传播环境（媒体及舆论），都能满足自己的需求和预期，在沟通中润物细无声地感受到公关的魅力。
        一、利益点——打造“销售张力”
        三点式公关的最大特色就是其利益点策略，利益点绝非只考虑开发商的利益，也绝非只想着如何让利于目标消费者，利益点强调的是中国式智慧的和谐共赢策略，强调利益关联的多方都能在公关活动中找到自己的利益所在，利益多方的和谐共存具备，就是地产公关致胜的最好注脚。
        我想以开发商的利益为例，地产客户对公关活动的日趋重视，是有市场验证做前提的，公关活动预算在营销推广费用上的增大，是跟其对销售所产生的利益分不开的。尤其在北京，感恩晚宴，地产酒会等公关活动层出不穷，名为联络感情，感恩回馈，其则是隐形销售，且现场销售的张力非广告所能比，笔者最近组织的几场活动，活动当天的成交套数都是成几倍增长；最主要的是，活动公关的说服相对隐性，开发商利益的满足并非单方面的索取，而是以让渡给消费者的礼仪，如赠品，免费演出，现场吃玩，新奇体验等等，这些东西很容易在目标客户群中形成很好的口碑，已成交的客户会带动自己的朋友、亲人，很容易形成新的购买群体。
        一句话，当地产公关所形成的销售张力，是通过利益的让渡来实现时，一切都那么和谐。 
        二、新闻点——“眼球效益”持续升温
        地产公关上的新闻点，不仅仅是一种新闻造势，也不单单是一个噱头，特别是面对那些精明的目标消费者而言，单个的造势和噱头是非常无力的。通过新闻发布会，售楼处开放、样板房开放、正式开盘等一系列公关活动中新闻点的逐渐释放，将一种眼球效益放大，形成一轮又一轮新闻的集束轰炸，方可让房产项目不断升温，转化成销售力。
        现在很多项目靠花边来赚取眼球效益，利用一些新，奇，趣的东西来给项目增人气，这固然没有错，但要靠这些与项目不相干的新闻来完成对项目本身的曝光，很容易损害项目本身的形象。“偷鸡不成蚀把米”，就划不来了。
        进一步讲，好的新闻点，是与项目的特性分不开的，即使请一个大明星来，明星的气质也一一定要与项目本身的特制相匹配才行，而且要从头开始，在新闻传播上就应该策略定调，新闻稿的播发是在统一的概念上有序进行的，这样，一轮一轮的新闻轰炸才能赚尽“眼球效益”，房产项目的新闻点才能持续升温。
        三、兴趣点——心甘情愿“高卷入”
        房地产市场伴随着竞争的激烈，房产项目也日趋精细化，目标客户越来越成为稀缺资源。如果让目标人群高卷入，感兴趣，在互利的过程中完成对目标人群的沟通，这就需要高质量的公关活动的渗透。
        公关公司的创作部门便成了这些“高卷入度”信息源的生产车间，兴趣点也就成为了衡量各场公关活动的重要指标。反馈到目标客户，享受到各种免费的服务就成了公关活动的常备菜单了，比如：北京一些项目开盘，请来打牌的明星助兴，请来著名的乐队捧场；举办各种冷餐会；各种抽奖活动；有的社区播放露天电影，演皮影戏。还有，和关注度较高的活动进行结合，借点发力，如各种新锐艺术展、时尚发布会、音乐会、选秀、体育赛事等；也有互动式的公关活动，让目标客户参与其中，如舞会派对、品鉴会、嘉年华、互动设计、公益慈善、投资论坛等，各种手段新新颖，花样繁多；消费者也就在开发商营造的各种快乐的氛围中，接触项目，了解项目，直到喜欢上项目，开开心心的完成购买行为。
        “三点式”公关策略，是易天公关为地产公关活动量身定做的策略工具，我们试图通过它对地产公关活动的策划和执行提供理论依据和评判标准，并通过它的实施应用，创造出更多更有价值的“三点式”公关活动。
                                                                                                                                               作者：易天公关传播机构  董事长  周严